Franzini: un invito al rinnovamento

Un semplice numero può diventare motivo di orgoglio: 135. Sono gli anni di attività dell’azienda Annibale Franzini. Le generazioni si susseguono, il mercato evolve, ma quella che oggi chiamiamo “mission aziendale” da allora è rimasta la stessa: la soddisfazione del cliente.

La passione non manca e si tramanda di generazione in generazione. È una passione che anima chi guida l’azienda e che investe anche tutti i collaboratori, che oggi, a distanza di 135 anni dall’inizio dell’attività e dopo cinque generazioni (era il 1873 quando l’azienda fu fondata), sono circa 200. Numeri non da tutti, che fanno di Annibale Franzini una delle realtà più antiche e importanti nel panorama distributivo nazionale della ferramenta e punto di riferimento per l’intera Emilia e per parte della Liguria e della Toscana.
Con un passato costellato di tanti successi, pensare al futuro è sicuramente impegnativo, se non altro per la responsabilità storica con cui si ha a che fare quotidianamente. Questo futuro è affidato a Giorgio Franzini, attuale amministratore delegato, ma soprattutto al figlio, Francesco, dal 2000 in azienda e oggi direttore commerciale.
In un contesto di mercato statico, come può evolvere una realtà distributiva e in che modo può aiutare il proprio cliente a compiere quel salto necessario per rimanere competitivi? Lo abbiamo chiesto a Francesco Franzini.

MondoPratico: Partiamo da oggi. Com’è strutturata l’azienda Franzini Annibale?
Francesco Franzini: Oggi, come ieri, operiamo su due macroaree: la ferramenta professionale e la ferramenta all’ingrosso. Quello che cambia è il tipo di cliente: se la divisione all’ingrosso si rivolge a chiunque rivenda il nostro materiale, il professionale si indirizza direttamente a chi utilizza il prodotto, che può essere il privato, l’industria o tutta una serie di categorie professionali. La logistica di questa divisione ruota attorno a cinque filiali, cinque negozi di proprietà distribuiti nella provincia di Reggio, che costituiscono la base per il settore professionale.
Per quanto riguarda, invece, il settore ingrosso, la base operativa è la sede di Mancasale, da dove serviamo tutte le rivendite: ferramenta classiche, utensileria, magazzini edili, garden center, agristore, per un totale di circa 1.500 clienti attivi. La nostra zona operativa è costituita dall’Emilia Romagna, da parte della Liguria e della Toscana.
Le due divisioni sono nettamente separate tra loro: le politiche di prezzo sono differenziate, così come distinti sono gli agenti (su una rete vendite composta da 34 collaboratori, 20 operano nel canale ingrosso).
La realtà Franzini, però, non si completa qui: una terza sezione - anch’essa con una tradizione storica alle spalle - si affianca alla ferramenta professionale e all’ingrosso: è il comparto siderurgico.

MondoPratico: Per un’azienda strutturata come la vostra, cosa significa e cosa comporta far parte di un gruppo di grossisti?
Francesco Franzini: Franzini è uno dei soci fondatori di Ferritalia, tant’è che inizialmente il consorzio aveva sede a Reggio Emilia. Successivamente, con la nomina a coordinatore dell’Ing. Bonadonna, la società si è trasferita a Padova e lì si è sviluppata.
Negli ultimi anni Ferritalia si è trasformata in un vero e proprio produttore, e in quanto tale ci dà i suoi marchi in esclusiva. La fase produttiva, però, è solo l’ultimo stadio di un lungo processo, che ha inizio con studi, ricerche e analisi. Adottate logiche ferree di individuazione delle esigenze del mercato, Ferritalia cerca di capire come soddisfare queste esigenze e stabilisce quindi un determinato posizionamento del prodotto. Il cliente, infatti, ha delle aspettative sul marchio e deluderlo significherebbe mettere in discussione anni di costruzione del “brand”. In quest’ottica, Ferritalia si muove con estrema coerenza e rigidità nell’individuare in tutto il mondo il fornitore giusto per quel tipo di prodotto e per il nostro marchio.
A livello commerciale, Ferritalia ci dà un grande vantaggio: ci possiamo presentare dal cliente rivenditore con una doppia veste, offrendogli sia il prodotto di marca, sia il nostro prodotto a marchio. Gli diamo una scelta e questo è un valore aggiunto, perché accontentiamo due esigenze di mercato. Senza questa alternativa, farei perdere al mio cliente delle opportunità di vendita, perchè, se esiste un’esigenza di mercato significa che c’è un utente che la richiede.

MondoPratico: Parlando di servizio, quali sono i vostri punti di forza e come vi inserite nel concorrenziale contesto distributivo emiliano?
Francesco Franzini: Nutro molto rispetto nei confronti della concorrenza, perché nel bene o nel male oggi ho dei “signori concorrenti”. Per questo dobbiamo migliorarci sempre e accrescere le nostre opportunità di sviluppo. Ritengo comunque che Franzini abbia due carte vincenti: il livello di servizio e Ferritalia.
Se vogliamo differenziarci dalla concorrenza abbiamo due strade. La prima è costituita da una politica di prezzo: non la puoi mai trascurare, perché non puoi essere un’azienda fuori mercato; devi esserci con il prezzo giusto. Ma credo che non sia l’unica politica che paghi, perché oggi il cliente vuole avere un buon servizio. Una parola abusata, che per Franzini significa “mettere il cliente nelle condizioni di fare la propria vendita in maniera remunerativa”. Un concetto semplice, che implica avere un ampio e profondo assortimento, un magazzino efficiente, una rete vendita presente sul territorio, una logistica puntuale. Per arrivare a questo abbiamo effettuato ingenti investimenti mirati a realizzare una base logistica tra le più innovative nel settore sia come struttura sia come capacità produttiva.

MondoPratico: Come è strutturato il magazzino?
Francesco Franzini: L’attuale sede di Mancasale, che copre un’area di 23.000 mq, gestisce circa 36.000 referenze. Per offrire un servizio sempre più puntuale al cliente, abbiamo informatizzato tutte le fasi operative. Siamo stati dei precursori nel nostro settore: la radiofrequenza ci ha permesso di abbattere molto il numero degli errori, velocizzare tutti i processi rendendo più snella l’intera gestione, senza contare il risparmio di carta.

MondoPratico: Dal suo punto di vista, qual è la situazione della distribuzione tradizionale?
Francesco Franzini: Parlo da direttore commerciale: ho investito tutto sulla rivendita e a voce alta dico che non servo la grande distribuzione. Era necessario fare una scelta di campo, perché la grande distribuzione è un grosso competitor della rivendita e in molti casi la mette in difficoltà. Se ho investito tutto in questo canale significa che ci credo, sono convinto che il dettaglio possa fare quel salto qualitativo che il mercato le sta chiedendo.
Credo che la rivendita abbia un futuro in Italia proprio perché abbiamo un mercato ancora molto comunale e locale, con esigenze che la grande distribuzione fa fatica a uniformare. Infatti, se in altri Paesi d’Europa la moderna distribuzione ha avuto un buon successo dovuto soprattutto al fatto che opera in un mercato standardizzato, in Italia da sempre abbiamo una cultura molto più comunale, che gioca a tutto vantaggio della rivendita tradizionale. Una situazione riscontrabile anche dai risultati della grande distribuzione, che sono sì in crescita, ma non ai ritmi annunciati.
D’altrode, in Italia siamo abituati agli allarmismi. Alcuni decenni fa correva voce che il grossismo sarebbe scomparso e la stessa sorte sarebbe toccata alle rivendite. In realtà, io vedo tante ferramenta che si rinnovano, che inaugurano punti vendita di medie superfici allestiti con esposizioni simili a piccoli brico, ma che mantengono comunque la cultura della rivendita. Ed è questo il loro punto di forza, perché a questa cultura si deve la fidelizzazione del cliente, il servizio, il rapporto umano, la consulenza. Tutti aspetti che in grande distribuzione ancora non ci sono.

MondoPratico: In che modo aiutate la rivendita a rinnovarsi, a compiere questo salto?
Francesco Franzini: Siamo molto presenti sul territorio e realizziamo tanti punti vendita nuovi. Se è difficile trovare il cliente che apre da zero, numerosi sono coloro che rilevano un’attività e soprattutto che ristrutturano.
Per rimanere accanto al cliente, offrirgli una consulenza e soddisfare le sue esigenze, ci siamo specializzati nell’ampliamento di punti vendita e nell’apertura di negozi “chiavi in mano”. Abbiamo un fornitore partner che si occupa di studiare i progetti; una volta approvati, noi forniamo le scaffalature; ma non è il nostro business, è solo un servizio che offriamo, perché cerchiamo di lavorare sull’assortimento. Il pacchetto “chiavi in mano” si completa con tutta una serie di servizi che vanno dagli shopper ai prodotti con il codice a barre (i prodotti Ferritalia hanno tutti il codice a barre, questo perché le nostre ferramenta si stanno evolvendo), dai crowner per personalizzare le testate di gondola, ai fine corsa. Inoltre, quando l’impianto raggiunge gli 8-10 metri lineari a marchio nostro, viene montato da una nostra squadra, che posiziona l’assortimento seguendo delle logiche di rotazione del prodotto e di redditività.

MondoPratico: Allestimento a parte, che tipo di approccio suggerisce alla rivendita per rimanere competitiva?
Francesco Franzini: In un momento difficile di mercato come quello attuale, bisogna giocare all’attacco. Non a livello di condizioni, perché la rivendita ormai compra ciò di cui ha bisogno. Se sta vendendo poco, infatti, non deve comprare di più perché c’è la condizione migliore: se poi la merce non viene venduta e rimane in magazzino, quella differenza di prezzo praticata la paga tutta. Quando il mercato tira meno, la rivendita deve sicuramente razionalizzare il magazzino, contando sul fatto che il grossista in 24/48 ore gli consegna la merce; deve cercare di mettersi in condizione di vivacizzare la propria domanda, utilizzando utilizzare volantini, attuando promozioni, facendosi pubblicità; deve offrire servizi che altri non offrono (dal più banale che potrebbe essere la duplicazione delle chiavi, al montaggio a domicilio delle zanzariere o del condizionatore). In questo modo si fidelizza il cliente che, una volta entrato nel punto vendita, compra anche altri articoli.
In qualità di grossisti, dobbiamo offrire alla rivendita tutti quegli strumenti che l’aiutino a ravvivare la sua domanda, quindi il suo sell-out.

MondoPratico: Come valuta l’anno appena trascorso e quali sono gli obiettivi per il prossimo biennio?
Francesco Franzini: Il 2007 è stato un ottimo anno e lo dico non solo perché abbiamo registrato il record di fatturato. I motivi di questo andamento sono due: perché l’anno è stato meno peggio di quello che ci si aspettava, ma soprattutto perché ho potuto contare su una bellissima squadra. Mi riferisco tanto alle persone che lavorano all’interno (dall’ufficio acquisti alle vendite passando per l’ufficio marketing, dal magazzino che evade la merce all’amministrazione che dà un buon servizio), quanto alla rete vendita, composta da una squadra molto unita e professionale. Abbiamo fatto un buon lavoro di squadra e questo e ciò di cui vado orgoglioso: il dottor Franzini Giorgio e il dottor Franzini Francesco non andrebbero da nessuna parte se non avessero la collaborazione di persone stimolate, professionali, motivate, con la voglia di raggiungere certi obiettivi.
Per quanto riguarda il futuro, “ci stiamo lavorando”. Se da un punto di vista di mercato c’è molto pessimismo, da un punto di vista commerciale stiamo realizzando un importante progetto a livello di Ferritalia. L’obiettivo, condiviso da tutti i soci, punta alla riconoscibilità dei nostri marchi all’utilizzatore. La rivendita, infatti, grazie alla forza distributiva del gruppo, in questi ultimi 20 anni ha avuto modo di conoscere e apprezzare la qualità dei marchi di cui siamo produttori; l’utilizzatore invece li conosce solo marginalmente. Come Ferritalia, abbiamo quindi stanziato una campagna di investimenti importanti - e unici per un grossista - che durerà dai 3 ai 5 anni. Da persone esperte di ferramenta ma non di marketing, ci siamo appoggiati a una agenzia competente, che ha studiato un piano di comunicazione e sponsorizzazione rivolto all’utilizzatore.

MondoPratico: A proposito di marketing, a breve verrà distribuito il nuovo catalogo aziendale…
Francesco Franzini: Tutto l’assortimento di Franzini è in questa pubblicazione: 1008 pagine di catalogo tecnico. Proprio perché consultato anche dall’utilizzatore (nel canale professionale), il catalogo deve contenere una serie di nozioni che non siano le classiche frasi composte dal codice descrizione breve; deve dare una serie di informazioni accessorie, che sistematicamente teniamo aggiornate tramite tutti i cataloghi fornitori. Dare alla pubblicazione questa connotazione tecnica ha richiesto un impegnativo lavoro da parte del nostro ufficio marketing, ma siamo sicuri che darà i suoi frutti.
Aggiornata ogni tre anni, la nuova edizione del catalogo è in uscita a maggio e sarà totalmente a colori. Con una tiratura di 4.000 copie, verrà distribuita a tutti i nostri clienti, e costituirà un valido strumento di vendita.
Un altro valido strumento, attualmente in fase di allestimento, è costituito dalle pagine web. Nelle prossime settimane usciremo con il nuovo sito internet, che offrirà la possibilità di acquistare anche on-line. Il cliente, tramite user-id e password, potrà consultare i suoi prezzi di vendita e soprattutto potrà effettuare l’ordine. Sempre con l’obiettivo di lavorare in maniera più moderna, il cliente può ordinare direttamente on-line i suoi prodotti e sfruttare il tempo risparmiato per lavorare con il rappresentate: lavorare sulle novità di prodotto, lavorare sulla formazione, lavorare sulle richieste del cliente. Perdiamo meno tempo a trascrivere l’ordine e lavoriamo di più per crescere insieme.


Cinque generazioni a confronto
Fondata da Annibale nel 1873 a Reggio Emilia, l’attività commerciale fu sviluppata dal figlio Carlo, che affrontò e superò con successo entrambi i difficili periodi post-bellici. Una svolta decisiva fu quella attuata da Franco, che riprese l’espansione territoriale già iniziata dal padre e interrotta dalle guerre. Il fiuto imprenditoriale lo portò a compiere due decisioni strategicamente importanti: dapprima l’allargamento della tipologia di clientela, aggiungendo l’ingrosso al privato e al professionale, e quindi la creazione di un consorzio di grossisti, Ferritalia. A questo considerevole sviluppo commerciale doveva necessariamente seguire anche uno sviluppo strutturale. Se ne fece carico Giorgio Franzini, attuale Amministratore Delegato, che negli anni ’80 riorganizzò e modernizzò l’intera struttura, trasferendo la sede aziendale Mancatale, dove allestì un nuovo magazzino centrale, oggi dotato dei più innovativi sistemi logistici e di informatizzazione.
L’ultima generazione è quella rappresentata da Francesco Franzini, dal 2000 in azienda e da sei anni alla guida della divisione ingrosso. Oggi è direttore commerciale e coordina un’importante riorganizzazione aziendale, volta a creare nuove sinergie e opportunità di sviluppo. Si tratta di un compito impegnativo, gravato dalla responsabilità di garantire all’azienda un futuro all’altezza del suo passato.


Franzini in numeri
70.000 metri quadrati di superficie (sede di Mancatale 5 filiali)
200 dipendenti
1.500fornitori
76 milioni fatturato 2007 (in euro)
34 agenti
36.000 referenze a magazzino

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