Internet è un amico o un nemico dei punti vendita?

Che internet abbia assunto un ruolo cruciale nel processo di acquisto degli italiani è una realtà ormai nota anche a chi non ha grande dimestichezza con l’informatica: sono 31,5 milioni gli italiani connessi (+1% sul 2012), più di 13 milioni si connettono per più di un’ora e l’e-commerce cresce con tassi a due cifre nonostante la crisi. Uno strumento utile per misurare la crescente influenza delle nuove tecnologie nel processo d'acquisto è l'Osservatorio Multicanalità, promosso dal 2007 dalla School of Management del Politecnico di Milano insieme a Nielsen, che ha diffuso i dati relativi al 2013. 

Cala l'audience da pc e cresce il mobile 
Il primo dato interessante è che per la prima volta nel 2013 abbiamo assistito a un calo dell'audience da personal computer a vantaggio dei device mobili (ovvero smartphone e tablet). In Italia l'accesso da pc fisso è calato del 3,4%, con una tendenza assolutamente allineata con i Paesi che spesso si usano come benchmark per la penetrazione delle nuove tecnologie: nel Regno Unito c'è stato un calo del 5,9% e negli Usa del 3,2%. Naturalmente questa tendenza è figlia della crescente penetrazione dei device mobili: il 62% degli italiani ha uno smartphone o un tablet e la percentuale sale al 64% negli Usa e al 72% in Inghilterra. Nel 2013 erano più di 24 milioni gli utenti italiani in possesso di tablet o smartphone, con una crescita del 17,2% rispetto al 2012. Ed è altrettanto interessante sapere che l'80% del tempo di utilizzo di un device mobile richiede una connessione (78% per gli smartphone e 87% per i tablet): un dato che non deve stupire, visto il crescente successo di applicazioni come Whatsapp che richiedono un connessione continua. Tra le attività maggiormente svolte in mobilità troviamo la consultazione dei social media (mediamente il 46% del tempo speso in un mese viene da mobile), l'e-commerce (38%) e la consultazione dei motori di ricerca (35%).  Il calo dell'uso del pc fisso a vantaggio dei device mobili non va inteso come una sostituzione, ma come un'integrazione. Il “peso” della navigazione via smartphone è aumentato anche perché, portando internet nelle tasche degli italiani, sono aumentate le occasioni di consultazione: per esempio durante gli spostamenti (basta fare un viaggio in metropolitana per notare quante persone siano connesse) o direttamente nei punti vendita.  

Gli italiani e la multicanalità  L'Osservatorio Multicanalità 2013 conferma il ruolo determinante di internet nella fase di pre-acquisto. Nell'arco di pochi anni più di 24,6 milioni di italiani (il 78% degli internet users) hanno fatto di internet la fonte principale per cercare informazioni sui prodotti da acquistare. Il 41% consulta i siti dedicati al confronto fra prodotti, il 40% legge le opinioni di altri utenti e il 38% consulta i siti delle aziende prima dell'acquisto. A questo proposito, è interessante sapere che solo il il 24% pensa che internet offra tutte le informazioni e la percentuale è in costante diminuzione negli ultimi anni: ciò significa che la rete non offre ancora tutte le informazioni che gli utenti sperano di trovare. Ma come possono i “punti vendita fisici” usare questa tecnologia per influenzare a proprio vantaggio le decisioni di acquisto dei clienti? Una domanda non da poco, perché non è sufficiente un sito ben fatto: oggi è forse più importante fare in modo che i siti dedicati ai confronti dei prodotti parlino bene di quelli che abbiamo in assortimento. Internet ha trasformato i clienti in un “media”, capace di modificare e influenzare le intenzioni di acquisto: il passaparola è sempre esistito, ma ieri si faceva tra amici e parenti mentre oggi coinvolge tutti. Oggi i clienti più “digitalizzati” arrivano nel punto vendita dove aver già fatto online la comparazione tra prodotti e prezzi: da questo punto di vista il ruolo del personale e la qualità della sua formazione sono fondamentali. Un esempio interessante viene dal mondo bancario che da tempo ha introdotto l'homebanking, ovvero la possibilità di effettuare operazioni direttamente da pc senza visitare la filiale: 1 italiano su 3 usa l'homebanking e 1 su 10 lo fa con un device mobile. Questo non significa però che le filiali siano inutili: per questi clienti sono diventati luoghi ove recarsi solo in casi eccezionali e per consulenze personalizzate. Quindi con personale altamente formato. È per incontrare questa nuova esigenza che le banche online (come Conto Arancio) stanno aprendo filiali “fisiche” e le banche tradizionali stanno modificando gli orari di apertura.  

Attenzione allo showrooming 
Lo showrooming, ovvero l'attitudine del consumatore a visitare il punto vendita per osservare e toccare con mano i prodotti per poi effettuare l'acquisto online, è in crescita trainato dall'aumento delle penetrazione degli smartphone. Il 36% degli utilizzatori di internet hanno dichiarato di fare showrooming: nel 2010 erano il 26%. Al contrario, il 67% degli utenti si informano on line per poi acquistare nel punto vendita, ma erano l'84% nel 2010. Ciò significa che la forbice si è ridotta del 30% nel giro di tre anni. Un altro dato significativo per capire il fenomeno: nel 2013 il 25% degli internet user ha dichiarato di accedere alla rete quando sono nel punto vendita, con un incremento del 47% rispetto al 17% del 2012. Il mobile dilata la consultazione online ed entra in pieno nel mondo del commercio, aumentando il peso specifico e la rilevanza della rete. Cambia quindi la natura del punto vendita, che diventa un riferimento per raccogliere informazioni e avere un contatto fisico con un esperto: un touch point tanto più irrinunciabile, quanto più sarà concepito per esaltare la specificità del negozio, attraverso la polisensorialità e la capacità di offrire servizi. 

L’e-commerce diventa abitudine 
L’e-commerce cresce non solo come penetrazione ma anche come frequenza. Il 57% degli internet user ha acquistato almeno una volta online nel 2013 e il 12% lo ha fatto “10 volte e più”: 3,7 milioni di italiani che vivono l'e-commerce come un’abitudine consolidata. Una fascia di consumatori fra l’altro molto interessante: prevalentemente uomini (60%), concentrati nella fascia 25-44 anni, hanno un livello socioeconomico marcatamente superiore alla media e per fare e-commerce spesso usano uno smartphone (22% contro la media nazionale dell'11%) o un tablet (16% contro la media del 10%). Resta comunque l’impressione che, per ora, in Italia l’e-commerce sia un fenomeno limitato agli acquisti saltuari e non un’attività continuativa di prodotti di largo consumo (fare la spesa). Sicuramente è un problema di offerta: in Italia solo poche catene della GDO e da pochi anni propongono soluzioni per l’e-commerce. Le vendite di prodotti di largo consumo confezionato sono “ferme” in Italia a 237 milioni di euro (pari allo 0,5% del giro d’affari totale), mentre in Francia raggiungono i 2,7 miliardi (3,3% del tot) e in Inghilterra i 4,9 miliardi di euro (4,1% del tot). Con un tasso di crescita del 27% nel 2013 nei 5 paesi europei più importanti. In Francia, dove la grande distribuzione è dominante, la spesa online ha preso piede grazie a servizi come il click & collect: faccio la spesa online e vado a ritirarla nel punto vendita. Ma dove hanno comprato gli italiani multicanale nel 2013? Il 43% ha acquistato dal sito del produttore, il 41% su siti di social shopping, il 31% dai siti dei punti vendita (il 30% del tempo trascorso sui siti dei retailer è compreso tra le 18 e le 20) e l'11% da gruppi d'acquisto online.    

EVIDENZE 
Cambia quindi la natura del punto vendita, che diventa un riferimento per raccogliere informazioni e avere un contatto fisico con un esperto: un touch point tanto più irrinunciabile, quanto più sarà concepito per esaltare la specificità del negozio, attraverso la polisensorialità e la capacità di offrire servizi.  Oggi i clienti più “digitalizzati” arrivano nel punto vendita dove aver già fatto online la comparazione tra prodotti e prezzi: da questo punto di vista il ruolo del personale e la qualità della sua formazione sono fondamentali. 

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