Il Business Meeting raccontato da Bricofer

Durante il Business Meeting di Bricofer, tenutosi a Pomezia il 18 e 19 febbraio scorsi, abbiamo raccolto le dichiarazioni della squadra Bricofer, dal direttore acquisti Gianluca Cusatelli al direttore vendite Mirko Pulcinelli, da Luigi Artegiani, direttore sviluppo di Bricofer e creatore dei Business Meeting, fino al racconto degli affiliati che hanno deciso di partecipare a questa iniziativa.
È interessante notare come ogni persona di Bricofer sia coinvolta nell’evento e come ognuna trovi dei vantaggi attinenti il proprio ruolo.
I negozi sono i veri protagonisti del Business Meeting, l’organizzazione, infatti, serve a metterli nelle condizioni di poter lavorare al meglio in questa due giorni, ma sono i direttori dei negozi e gli affiliati che con i loro ordini rendono questo evento utile e produttivo. Abbiamo intervistato due imprenditori che hanno deciso di affiliarsi a Bricofer e che partecipano sempre attivamente a questi appuntamenti per farci spiegare da loro come vivono questo appuntamento.

Stefano Chiti - Negozio affiliato di Figline Valdarno

Mondopratico: Qual è l’utilità di questi Business Meeting per voi rivenditori?
La cosa principale per noi è quella di poter incontrare i fornitori e di instaurare un rapporto diretto con loro. Anche se la mia zona ha una cerchia di rappresentanti preparati che sono un buon punto di riferimento per il mio negozio, ci manca un rapporto costante e diretto con chi produce ciò che noi vendiamo. In questa occasione abbiamo soprattutto modo di parlare del prodotto in maniera approfondita e di fare presente quali sono le nostre problematiche.

Mondopratico: Il vostro punto vendita partecipa sempre ai Business Meeting?
Ho partecipato a tutte le edizioni, dalla prima all’ultima, e devo dire che ogni volta trovo qualche soluzione alle problematiche che il negozio affronta tutti i giorni. Arriviamo sempre con qualche esigenza specifica, dei lineari da sistemare o qualche banco da modificare e quasi sempre troviamo le risposte che cerchiamo. Inoltre i fornitori ci propongono le novità e riusciamo a vedere il prodotto “dal vivo”, mentre di solito l’ordine viene effettuato da un catalogo, che è una cosa ben diversa dal trovare il prodotto esposto.
Secondo lei quanto serve alle aziende produttrici questo appuntamento? Trovate un interlocutore recettivo di fronte alle esigenze del punto vendita?
Sì, mediamente ho l’impressione che ci ascoltino ed è il motivo principale per cui partecipo sempre. Poi è normale che non sempre le nostre richieste possano essere accolte, però perlomeno si riesce sempre a capire le motivazioni che stanno dietro a determinate scelte e perché le nostre richieste in alcuni casi non possono essere accolte. Però l’impressione rimane quella di poter dire la propria. Per esempio sono appena stato allo stand di Stanley Black&Decker e quest’anno ho visto che hanno portato la nuova gamma al litio, una richiesta che avevo espressamente fatto nell’ultima occasione in cui ci siamo incontrati. Ho avuto modo di vedere il prodotto, di fare delle prove, tutte cose fondamentali per chi deve trasmettere determinate informazioni al cliente finale.

Mondopratico: Ci può fare una classifica dei tre migliori fornitori che ha visto?
Una classifica vera e propria non posso farla, devo dire che in generale tutte le aziende da un po’ di edizioni in qua mi colpiscono per come, in uno spazio limitato, riescono a sviluppare un vero e proprio banco da negozio. Questo ci dà modo di vedere se il banco “parla”, se ti aiuta a migliorare la rotazione senza bisogno di un’assistenza costante. Posso immaginare il prodotto nel mio negozio, altro aspetto che a catalogo è difficilmente valutabile.
In questo senso ci sono alcune aziende che mi hanno colpito, non tanto per la bontà dell’azienda in assoluto, che è fuori discussione e vale per tutti i fornitori presenti, quanto per le novità che mi hanno presentato. Nespoli ha portato un concetto di lay out completamente nuovo. I pennelli per noi sono una merceologia importantissima, con un tasso di rotazione molto elevato, e con questa nuova esposizione sono sicuro che potremo incrementare le vendite. Anche Tontarelli mi ha colpito: hanno presentato degli armadietti in plastica con uno spessore e una portanza del tutto diversa da quello che vendiamo di solito, un aspetto che qui abbiamo potuto cogliere in pieno con il suo valore aggiunto; non credo che l’agente della mia zona possa portare con sé un armadietto montato da mostrarmi. Un prodotto così, di target medio-alto, va spiegato al cliente, va accompagnato all’interno del punto vendita e non può essere lasciato a combattere una “guerra” basata esclusivamente sul prezzo. È proprio un esempio di quello che dicevo prima sull’importanza di toccare con mano.
Philips si è confermata ancora una volta sui suoi standard eccellenti, ma vorrei citare anche Tavola che ha dei prodotti che non sono il nostro core business, ma che garantiscono un’ampia rotazione e un buon margine proposti in una maniera che mi è piaciuta molto.

Davide Ruggeri - ITER di Ruggeri, negozio affiliato di Guspini (VS)

Mondopratico: Qual è l’utilità dei Business Meeting per voi?
L’utilità è duplice, quella di incontrare di persona i fornitori e quella di poter approfittare delle opportunità di acquisto che ci vengono messe a disposizione. Per noi si tratta di un’opportunità interessante per massificare gli ordini o per rifare degli impianti, degli scaffali o ancora per proporre delle novità ai nostri clienti.

Mondopratico: Il vostro punto vendita partecipa sempre ai Business Meeting?
Sì, ci consideriamo dei frequentatori abituali, proprio perché riusciamo sempre a trovare spunti utili per il nostro impegno quotidiano. Per esempio è molto utile avere il resoconto di Bricofer sull’andamento delle vendite e sui prodotti che stanno incontrando maggiore successo a livello nazionale. Avere un quadro completo del mercato è importante per chi opera a livello territoriale perché non sempre quello che dice la zona corrisponde con il dato nazionale e riuscire ad avere uno sguardo di insieme ci può consentire di giocare d’anticipo su determinate scelte.

Mondopratico: Secondo lei quanto serve alle aziende questo appuntamento? Trovate un interlocutore recettivo di fronte alle esigenze del punto vendita?
L’importanza di incontrare i fornitori sta proprio nello scambio di idee, perché gli sconti e le promozioni potrebbero essere gestiti anche dall’ufficio. I fornitori spesso ci portano la loro visione del mercato e ci aiutano nella scelta dell’articolo, noi cerchiamo di spiegare le esigenze del nostro cliente e chiedere il loro consiglio.

Mondopratico: Tra i fornitori che ha già incontrato quali l’hanno colpita di più?
Ho apprezzato soprattutto le aziende che hanno proposto soluzioni espositive nuove. Senza dubbio il nuovo lay out espositivo di Nespoli ha degli aspetti innovativi molto interessanti, anche CPE, che è già un’azienda che vendiamo molto bene, ha un nuovo scaffale che mi sembra possa ottimizzare le vendite in uno spazio ridotto.
 

Gianluca Cusatelli – Direttore ufficio acquisti Bricofer

 
Mondopratico: Un appuntamento di questo genere quanto impegna l’ufficio acquisti?
Gianluca Cusatelli: Tanto, anche perché il Business Meeting, che all’interno dell’azienda è un evento molto sentito, si somma al lavoro quotidiano che non si ferma mai. In questo momento stiamo lavorando anche alla nuova apertura del negozio di Viterbo, al catalogo estivo che sarà un catalogo di più di 200 pagine, senza dimenticare il lavoro quotidiano. Ho la fortuna di poter contare su un’ottima squadra, sia per quanto riguarda i buyer sia per quanto riguarda l’assistenza al loro lavoro. I buyer portano avanti la selezione dei prodotti e la relativa trattativa, ma ci tengo a sottolineare che tutto questo lavoro passa nelle mani di tre meravigliose ragazze che devono trasformare tutte queste informazioni in documenti leggibili, chiari e comprensibili da mandare ai negozi diretti e agli affiliati. In più organizzano fisicamente un evento come questo lavorando insieme all’ufficio marketing e in questi due giorni sono qui pronte a risolvere i problemi e gli imprevisti che inevitabilmente sono dietro l’angolo. Non è un caso se questo appuntamento è qualcosa di unico nel panorama distributivo, che solo Bricofer organizza con queste modalità e questa utilità immediatamente riscontrabile.

Mondopratico: Qual è il vantaggio di questo evento per Bricofer?
Gianluca Cusatelli: La parte commerciale è importante, ma non credo sia il motore trainante di tutto il processo. Gli ordini si fanno in tutte le aziende, anche se con modalità differenti, l’unicità del Business Meeting sta nell’incontro di tutti i soggetti coinvolti nel mondo Bricofer. Ho incontrato molti fornitori che lavorano con altri gruppi che mi hanno trasmesso la diversità di lavorare con Bricofer, perché dà delle soddisfazioni differenti: è una realtà molto dinamica che spesso, come in questo caso, unisce il commercio al confronto. Se pensassimo, noi e i fornitori, che l’unico scopo di questo appuntamento è lo sconto probabilmente lo gestiremmo con qualche semplice offerta via mail senza tutta questa attenzione al confronto.

Mondopratico: E per i fornitori, quali vantaggi riscontra?
Gianluca Cusatelli: Ogni azienda può trovare un buon motivo per partecipare ai Business Meeting. Ai fornitori che non hanno una rete di agenti capillare serve per avere il polso del territorio perché, per forza di cose, non riescono ad avere le informazioni precise da tutti i punti vendita, partecipando ai tre Business Meeting hanno modo di raccogliere anche il 60% dei loro ordini annuali in questi appuntamenti, è un’opportunità quasi unica.
Chi invece ha una rete vendita capillare approfitta dei Business Meeting per presentare i propri prodotti e avere un feedback immediato da chi li deve comprare. Inoltre l’occasione è ottima per fare il punto sulle problematiche che i mesi precedenti hanno riservato. Quindi ogni azienda torna a casa arricchita in termini di ordini, ma soprattutto di informazioni utili per il proprio business.
Io ho avuto la fortuna di iniziare il mio percorso come buyer in un’epoca in cui si andava in fiera a fare gli ordini. Già allora eravamo alla fine di quell’epoca e oggi le fiere sono diventate sempre di più un momento relazionale e sempre meno commerciale. Il business meeting torna a quel tipo di concetto, il posto dove si fanno gli ordini, che dà un risultato concreto e tangibile.

Mondopratico: Lei viene da una lunga esperienza in OBI, una multinazionale che ha le sue regole e un'impostazione tipicamente tedesca. Oggi si trova in una realtà completamente italiana, padronale, che dall'esterno sembra sempre ricca di nuove iniziative e soluzioni. Cosa ha portato in Bricofer della sua precedente esperienza e cosa ha imparato di nuovo?
Gianluca Cusatelli: Bricofer è un’azienda che aveva già un’organizzazione e una filosofia ben delineate e di successo, io ho portato la mia esperienza e alcuni accorgimenti organizzativi e pratici. Ma soprattutto ho imparato che Bricofer è qualcosa di speciale, di unico e di irripetibile. Ho capito subito che Bricofer non può e non deve essere cambiata, io ho messo la mia esperienza al servizio di questa azienda. Massimo Pulcinelli, nel suo discorso durante la cena di gala, ha spiegato come lui si aspetti che i suoi dipendenti prendano delle decisioni e io sto aiutando i buyer e tutte le persone del mio staff a fare questo. Decidere avendo il quadro della situazione il più chiaro possibile.
Devo aggiungere che sono molto contento di come sono stato accolto e di quanto è stato semplice sentirsi da subito parte integrante di questo gruppo. Penso che lo spirito di squadra e la preparazione delle persone che ho trovato siano il segreto di questa azienda.
 

Luigi Artegiani - Direttore sviluppo di Bricofer

Mondopratico Abbiamo notato un tasso di partecipazione da parte dei negozi altissimo, è sempre stato così o è un dato in crescita con il passare delle edizioni?
Luigi Artegiani: Le prime edizioni erano più sperimentali e dovevamo insistere di più, adesso gli appuntamenti sono calendarizzati, preparati per tempo e con cura e i soprattutto i negozi ne hanno potuto testare l’utilità. La stragrande maggioranza dei negozi ci segue con entusiasmo, sono a tutti gli effetti parte integrante del nostro gruppo e questo ci fa piacere, alcuni, pochi, altri hanno bisogno di essere pungolati, ma sta nella normalità delle cose. Diciamo che il principio di Pareto, l’80-20 che regola tutta la nostra attività, si può applicare anche in questo caso. Le aziende ormai utilizzano i Business Meeting per presentare le proprie novità. Vale un po’ lo stesso discorso dei negozi. All’inizio facevamo più fatica a spiegare l’evento ai fornitori, che spesso esitavano a fare un certo tipo di investimento perché non erano sicuri del ritorno. Nel tempo i Business Meeting sono cresciuti e siamo migliorati anche noi nell’organizzazione con un indiscutibile ritorno per tutti. Oggi in particolare le giornate vengono pianificate in anticipo, per cui le aziende arrivano e hanno quasi tutti gli incontri già fissati. Un’altra cosa che ha fatto la differenza è il miglioramento della pianificazione delle offerte. All’inizio le aziende tendevano a partecipare ai Business Meeting con quello che avevano in casa, oggi invece la maggior parte dei fornitori cerca di “spingere” le novità di stagione e l’appeal sul punto vendita cresce tantissimo. E quindi se all’inizio abbiamo dovuto convincere le aziende, oggi abbiamo quasi il problema contrario. I fornitori hanno riscontrato nelle varie edizioni che qui riescono a fare il lavoro di quattro mesi, per di più in un clima molto sereno e stimolante e questo fa gola, tanto che abbiamo quasi il problema di avere pochi posti disponibili.

Mondopratico L’incontro personale può essere considerato il vero valore aggiunto di questo appuntamento?
Luigi Artegiani: Le informazioni e il rapporto diretto sono due aspetti che non possono essere monetizzati, ma che hanno un valore percepito molto significativo. E qui ai Business Meeting riusciamo ad unire il risultato numerico e quello “morale”. In più c’è un ritorno al contatto umano tra due realtà che sono l’una un codice per l’altra.
Questo è un incontro tra persone prima che un incontro tra aziende. In più la filosofia di Bricofer è quella di un’estrema attenzione al cliente, per cui le aziende trovano un interlocutore con delle esigenze molto precise finalizzate a migliorare le performance di tutti i soggetti coinvolti: fornitore, rivenditore, cliente finale.

Mondopratico: Pensa che questi appuntamenti siano anche un’occasione per fidelizzare i punti vendita affiliati?
Luigi Artegiani: Sì e no. La formula franchising Bricofer prevede delle linee di operatività che gli affiliati seguono sempre in toto. Non perché ci sia una coercizione da parte nostra, ma perché i fatti e le cifre dimostrano loro che seguire le direttive della casa madre è un vantaggio per loro, Un affiliato sempre più spesso tende ad avere la stessa offerta di un punto vendita diretto perché capisce la convenienza di questa impostazione.Per cui non abbiamo una vera e propria esigenza di fidelizzare i nostri franchisee, ma questi appuntamenti sono ugualmente graditi.
Ieri sera abbiamo fatto una riunione in cui abbiamo illustrato le cifre, i progressi dell’ultimo periodo e i prossimi step di Bricofer, abbiamo visto quali sono state le gamme che hanno performato di più, quali quelle su cui abbiamo puntato maggiormente. Ogni giorno facciamo delle scelte e prendiamo delle decisioni che portano determinati risultatito ed è giusto informare tutti i punti vendita del perché scegliamo una direzione piuttosto che un’altra.
Questo approccio, molto orientato a informare i nostri affiliati, lo abbiamo ulteriormente incrementato in questi anni grazie al Business Meeting che consente loro fare i propri ordini con un margine superiore e in più creare dei contatti che potranno anch’essi creare ulteriori margini.

Mondopratico: Il negozio in questa occasione riesce a dare voce alle proprie esigenze?
Luigi Artegiani: Quando parliamo di confronto e di scambio di idee lo facciamo a tutti i livelli e quindi sì, queste occasioni servono anche a questo. Ci tengo a sottolineare che non distinguiamo affiliato o diretto, i negozi Bricofer sono Bricofer, in tutta la comunicazione, le condizioni contrattuali, non ci sono differenze. L’unica differenza è che il proprietario è diretto oppure un franchisee, ma è una cosa che si percepisce solo all’interno e non ha ripercussioni verso il cliente finale.
Due volte al mese ci riuniamo per discutere le problematiche della rete di vendita che è unica, senza distinzioni tra diretti e franchising. Capita spesso che un fornitore che si è affacciato a Bricofer attraverso un affiliato diventi un fornitore di tutta la rete. Non pensiamo di poter avere il controllo di tutto dalla sede centrale, ma che la sede centrale debba recepire le esigenze di tutti e compendiarle. Il mercato è veloce, ogni anno nascono nuovi fornitori, ogni giorno nascono nuovi prodotti, ci sono tantissime aziende, magari non molte conosciute, spesso straniere, che affrontano il mercato con un taglio innovativo.
 

Mirko Pulcinelli – Direttore vendite di Bricofer

Mondopratico: Qual è il ruolo di questi appuntamenti, pensati per favorire gli ordini, per chi si occupa delle vendite?
Mirko Pulcinelli: Per noi è importantissimo, prima di tutti perché un’azienda che ha una catena di negozi ha la necessità di riunirsi per creare delle situazioni di incontro. Dopo il pranzo del primo giorno facciamo sempre una riunione in cui diamo i risultati, spieghiamo le nostre iniziative e facciamo il punto su quello che avviene in azienda. Ovviamente teniamo i nostri negozi aggiornati in tempo reale su quello che stiamo facendo, ma incontrarsi dal vivo tutti insieme è un modo più efficace per discutere e analizzare le situazioni.
Abbiamo delineato il quadro del 2014, che ha sfiorato un lusinghiero +10%, e abbiamo grandi progetti per il 2015. È fondamentale che la rete sappia cosa sta facendo la casa madre. Seconda ragione importante: c’è l’incontro vis a vis con tanti fornitori, tante aziende con cui si collabora nel corso dell’anno e si risolvono mille problematiche che durante l’anno si creano. Venire al Business Meeting vuol dire risolvere le problematiche che si sono create e riuscire ad avere delle risposte qualificate oltre che pianificare il proprio lavoro per i mesi futuri. Per i fornitori l’occasione è fondamentale per poter vedere 40-50 negozi in soli due giorni, un lavoro che impiegherebbe molto più tempo per essere svolto nella stessa maniera. In questi due giorni si fa sia fatturato sia networking.

Mondopratico: Il rapporto diretto con i fornitori aiuta a vendere di più?
Mirko Pulcinelli: Aiuta soprattutto a lavorare meglio e lavorare meglio aiuta a vendere di più. Il fornitore torna a casa con una mole di informazioni da parte del mercato che solo qui riesce ad avere, il negozio acquisisce una conoscenza del prodotto che stando non sempre può ricevere dal suo agente di zona.
In più molte aziende capiscono grazie ai Business Meeting quali aspetti della loro produzione vengono comunicati efficacemente dalla rete vendita e quali no. In questo periodo in cui, a causa della crisi (e di alcune valutazioni errate) la rete vendita di molte aziende ha subito forti cambiamenti è un’occasione importante. Avere degli agenti validi che presidiano il territorio fa incrementare molto le vendite, questo le aziende lo sanno e noi gli diamo la possibilità di migliorare sotto questo aspetto.

Mondopratico: Ieri sera abbiamo sentito che i progetti per il 2015 sono molto ambiziosi, vi aspetta un anno di super lavoro?
Mirko Pulcinelli: Noi annunciamo sempre i nostri obiettivi e di solito li realizziamo. L’anno scorso siamo cresciuti in maniera significativa e quest’anno vogliamo tornare ad aprire nuovi negozi con una crescita finale del 15%. Nei primi 50 giorni dell’anno siamo assolutamente in linea con questo risultato, per cui ci aspettiamo di raggiungerlo. Bricofer si distingue nel panorama distributivo italiano perché ha sempre nuove iniziative, nuovi progetti, nuove idee e siamo sempre pronti a fare qualcosa di nuovo. Nel 2015 sarà lo stesso.