Per il rivenditore, Axel si fa in quattro

Se fino a ieri il consumatore, confuso, entrava in un punto vendita della grande distribuzione e si lasciava attrarre dai prezzi e dalle offerte che trovava sugli scaffali, oggi quello stesso consumatore è disposto a spendere, ma ha bisogno di profondità di gamma, argomentazioni, consulenza. Servizi che il rivenditore non più generico ma che si sta lentamente specializzando, è in grado di potergli dare. E Axel Group, schieratosi dalla parte del tradizionale, ha deciso di servire proprio questo canale, mettendo a disposizione del rivenditore prodotti di qualità e grandi marchi, garantendogli al contempo un valore aggiunto e buone ricariche.
Il “nuovo corso” di Axel Group parte proprio da queste considerazioni: per offrire al cliente servizio e profondità, il grossista deve riappropriarsi del proprio ruolo di ri-distribuzione. Concretamente, Axel ha instaurato rapporti chiari di partnership con i più importanti brand presenti sul mercato, ma ha anche sviluppato un proprio marchio attorno al quale si sta specializzando, comprendente merceologie ben chiare e definite, prodotti selezionati e di qualità, che permettono di dare valore aggiunto alla clientela.
Tutti gli otto grossisti che compongono il gruppo Axel sanno che creare un marchio è un percorso lungo che richiede notevoli risorse. Ma si tratta, comunque, di un impegno che ognuno degli otto soci affronta con la coscienza di condividere un’esperienza di crescita.


Il “nuovo corso” di Axel

Fautore del mantenimento della filiera distributiva, Andrea Lenotti - consulente di Axel Group - ha gettato le basi del “nuovo corso”, ri-affermando il ruolo del grossista: costruire solide partnership con i grandi marchi e crearsi una propria specializzazione. Mixando i due ruoli e attuando una politica commerciale che sia congiunta o disgiunta a seconda dei periodi dell’anno o dei volantini, è possibile così ottenere un mix-margin che può essere trasferito al rivenditore. La logica del “miglior prezzo”, infatti, non è più sufficiente a garantire al cliente dei guadagni, perché le marginalità sono troppo ridotte; occorre puntare invece sulla qualità medio-alta dei prodotti e sul concetto di valore-aggiunto, dando la possibilità al rivenditore di argomentare le proprie vendite.
La prima operazione del nuovo corso, attualmente sul mercato, ha come claim “Axel sceglie prodotti professionali”. Si tratta del volantino dedicato all’edilizia, contenente tutti i più importanti fornitori del comparto, nomi e brand dichiarati ed enfatizzati, con i quali Axel ha instaurato solide collaborazioni. Lo stesso percorso verrà fatto anche per il volantino di Natale: nel caso specifico, i marchi dei fornitori compariranno in quanto patrocinatori del progetto Amref e verranno chiamati “Gli sponsor della solidarietà”, perché sostenitori del programma Africa, nonché sostenitori degli Axel Days. A tal riguardo, ci appare rilevante sottolineare lo sviluppo di questo progetto, che prevedeva la costruzione di una struttura scolastica - ormai ultimata - in un villaggio in Africa; l’operazione continua, con la realizzazione dell’acquedotto e di impianti di irrigazione.
Il volantino Edilizia ha un triplice significato. È innanzitutto un messaggio rivolto alla forza vendita, “per Axel il segmento edilizia diventa determinante e disponete di un nuovo strumento per argomentare le vendite”. È un messaggio rivolto ai fornitori: “Axel crede nella partnership e vuole costruire qualcosa con i grandi marchi”. È un messaggio rivolto ai clienti: “anche in periodi più calmi, Axel offre argomenti continui di vendita”. Non ufficialmente, il volantino edilizia è un messaggio anche per la concorrenza: “Axel c’è!”.
Il volantino appena descritto rientra nel concetto più generale di meglio focalizzare le diverse famiglie merceologiche. A tale scopo, accanto ad Axel Garden - un catalogo già esistente - e ad Axel Edilizia - distribuito alla clientela a partire da questa primavera - a settembre vedrà la luce Axel Ferramenta & Utensileria, una pubblicazione che verrà presentata ufficialmente nel corso del meeting di Chianciano Terme, nelle colline senesi. A differenza del volantino dedicato all’edilizia, che racchiude i grandi marchi (sebbene contenga qualche prodotto a marchio proprio che funziona particolarmente bene), i due cataloghi Garden e Ferramenta & Utensileria comprendono solo prodotti a marchio Axel.
Il quarto brand è Axel Elettroutensili, attorno alle cui merceologie il consorzio si sta specializzando. Perché proprio l’elettroutensile? Perché è uno dei prodotti più ricercati all’interno di una ferramenta o utensileria, un “must” che ogni rivendita deve avere. Axel ha realizzato articoli di qualità, validi tecnicamente, e ha trovato loro un giusto posizionamento di prezzo (non certamente economico, né troppo costoso), in grado di garantire al rivenditore (e ai soci del consorzio) buone marginalità. Il fatto stesso che non venga presa in considerazione la garanzia - vista la percentuale bassissima di resi, nel momento in cui c’è un problema il prodotto viene sostituito - è dimostrazione della qualità raggiunta.
Partito circa tre anni fa, il progetto vive ora la fase di completamento con l’aggiunta di due o tre prodotti nuovi all’anno. Internamente al consorzio, infatti, tre persone sono costantemente occupate nella ricerca di nuovi articoli, effettuando test, verifiche e prove; una volta realizzato, il prodotto viene testato per un anno da alcuni soci e - se funziona - entra a far parte del nuovo programma. È quanto è successo anche con l’ultimo inserimento: le smerigliatrici a marchio Axel.
Per scelta, i prodotti Axel vengono venduti esclusivamente al canale tradizionale e tendenzialmente il rivenditore che sposa la politica del gruppo opera in esclusiva nel suo contesto territoriale. Il progetto è quello di fidelizzare quelle rivendite che hanno bisogno di un punto di riferimento, offrendogli rapporto umano, forte presenza sul territorio, marginalità, valore aggiunto. Senza prodotti, naturalmente, non si va da nessuna parte: Axel ha quindi adottato partnership chiare con i fornitori e le ha dichiarate pubblicamente, sviluppando parallelamente un proprio marchio e proponendolo a coloro che vogliono distinguersi e che adesso spingono per la creazione degli Axel Point.


Un gruppo che cresce

Per portare avanti un processo importante di crescita, Axel punta molto sul confronto. Ne è dimostrazione la coesione tra i singoli soci, così come la loro recente iscrizione ad Assofermet, l’associazione che riunisce le imprese della distribuzione di articoli di ferramenta.
Attualmente, il gruppo fattura 70 milioni di euro; nonostante il mercato stia attraversando un momento non brillante, i primi cinque mesi dell’anno si sono chiusi con una crescita del 12%. Dato significativo, confermato anche dalla continua “esigenza di spazio” dei soci: tre di loro, infatti, hanno appena rifatto il magazzino o stanno costruendo un nuovo capannone.