La merce sfiora gli scaffali: quando si dice velocità nelle consegne

Un’azienda nata negli anni Sessanta, quando il titolare storico, Giovanni Ferrari passò dall’attività di rappresentante a quella di grossista utilizzando come primo magazzino un piccolo garage. Da quei tempi le cose sono evidentemente cambiate, tant’è che oggi la ditta Giovanni Ferrari Srl (che ha conservato il nome del fondatore, ma che oggi è guidata dal figlio Carlo, insieme ai fratelli Roberto e Marco) è una realtà capace di gestire oltre 15.000 referenze, di cui oltre 2.000 prodotti a marchio proprio. Attualmente, oltre al magazzino di via Vescovali in Roma, nei pressi della nuova fiera, l’azienda dispone di un’altra struttura dedicata esclusivamente ai prodotti di importazione, senza contare la nuova struttura di Pomezia, utilizzata come magazzino di stoccaggio per un totale di oltre 30.000 mq di cui 12.500 coperti. Tutto ciò rende la ditta Giovanni Ferrari uno dei nomi di primissimo piano della distribuzione, sempre in evoluzione ma ben concentrata sul proprio interlocutore di riferimento: la rivendita tradizionale.

MondoPratico: Da chi è composta la vostra clientela?
Carlo Ferrari: La nostra è una clientela classica di rivendite di ferramenta, garden, agricole e materiali edili. Noi forniamo esclusivamente i rivenditori, quindi niente grande distribuzione o simili e niente interlocutori professionali, poiché la nostra azienda è decisamente orientata verso la filiera del tradizionale.
Acquistiamo da produttori italiani ed esteri; abbiamo più di 2.000 prodotti a marchio proprio, e il nostro ufficio acquisti opera una selezione di prodotti che siano adatti al mercato della ferramenta. Spesso, ormai da anni, noi portiamo novità al mercato della ferramenta, introducendo nuove linee di prodotti, che prima erano appannaggio di altri settori: elettrico, arredamento garden e arredamento interni.

MondoPratico: E come si rapporta la vostra azienda con la grande distribuzione?
Carlo Ferrari: In principio, tutti abbiamo vissuto l’insediamento della grande distribuzione con una certa apprensione, ma oggi, quando visito i reparti di ferramenta dei grossi centri, mi rendo conto di quanto siano spesso disorganizzati. Di positivo c’è comunque il fatto che la cultura della grande distribuzione sta iniziando a diffondersi anche nel tradizionale. Il negozio, quando può, rinnova i locali modificando l’esposizione della merce e introducendo anche la vendita a libero servizio; inoltre cerca di ampliare le merceologie, cosa che rappresenta una svolta perché anni fa si puntava molto sulla specializzazione come strategia di “differenziazione”. Al contrario, oggi la ferramenta e il magazzino edile hanno allargato le loro categorie merceologiche, inglobando anche altri settori; anche se il business della singola “category” non è più quello di una volta, e quindi non giustificherebbe la forte specializzazione, le merceologie sopravvivono nel negozio di ferramenta. Questo è uno dei motivi per cui la rivendita tradizionale servirà e sopravvivrà sempre, sebbene potrebbe subire dei cali nella vendita di prodotti impegnativi. Va comunque considerato che ci sono tanti professionisti che guardano alla comodità, alla competenza, all’attenzione dell’addetto alla vendita: in questo caso la ferramenta può avere la meglio, a patto che l’imprenditore che la gestisce sia effettivamente competente e dia quel valore aggiunto che compensi la differenza di prezzo.
Ormai la nostra società è più proiettata verso i servizi che sul prodotto: chi riesce a offrire servizio e competenza, magari aggiungendo alla consegna a domicilio anche l’installazione, può trovare grande soddisfazione nel mercato.
I grandi centri commerciali hanno però un enorme vantaggio, perché restano spesso aperti anche fino alle ore serali e soprattutto il sabato e la domenica, valore aggiunto fondamentale per tutto il popolo degli hobbysti.

MondoPratico: Lei pensa che chi gestisce la rivendita tradizionale sarebbe disposto a restare aperto il sabato e la domenica?
Carlo Ferrari: Ritengo che questo oggi sia il grosso “handicap” del negozio tradizionale nei confronti della GD, e lo sarà sempre di più, perché ormai ci stiamo tutti abituando a fare la spesa nel weekend. Mentre si è iniziata a sentire da parte dell’imprenditore l’esigenza di adeguare il punto vendita, allargare le merceologie, aumentare il servizio, la maggior parte dei negozi continua a soffrire questa diversità di orario. Al contrario nei punti vendita dei piccoli centri di villeggiatura, dove c’è l’abitudine a restare aperti la domenica, i tradizionali risentono meno della grande distribuzione rispetto ai colleghi delle grandi città.

MondoPratico: Attualmente qual è il settore merceologico che va per la maggiore e come supportate il sell-out del cliente?
Carlo Ferrari: Sono convinto che il settore che va per la maggiore è quello a cui ci si dedica di più. Noi cerchiamo, nei limiti del possibile, di portare avanti tutte le gamme merceologiche che abbiamo, che vanno appunto dal prodotto di ferramenta classico, agli utensili e elettroutensili, edilizia, idraulica, riscaldamento, materiale elettrico, casalinghi arredo per interno de esterno,giardinaggio agricoltura.
La differenza la fa il distributore. Noi operiamo una selezione di prodotti di una gamma merceologica ampia, a 360°, e diamo un ottimo servizio logistico. La ferramenta, infatti, ha tutto l’interesse a usare lo spazio a disposizione come mostra-esposizione e non come stoccaggio; il segreto è quindi svuotare i magazzini, esporre i prodotti, allargare la gamma merceologica e “sfruttare” il distributore. E noi cerchiamo di operare al meglio. La nostra azienda, nella zona di Roma e provincia, garantisce la consegna entro le 24 ore. In generale, comunque, tutte le zone di nostra competenza (Lazio, Toscana meridionale e Umbria) vengono servite due volte alla settimana. Ci piace l’immagine che, da noi, la merce sfiora solo gli scaffali, perché va subito in consegna.
Periodicamente facciamo delle pubblicazioni promozionali relative a settori specifici come il garden, il riscaldamento, gli elettroutensili, per dar modo al cliente, tramite questo strumento, di promuovere soprattutto quei prodotti che non sono nel punto vendita. Questo perché anche la ferramenta cittadina possa riuscire a vendere una stufa a pellet od un rasaerba (ovvero tutti quegli articoli che richiedono un certo spazio) pur non avendoli pronti nel negozio.
Il cliente, inoltre, ci riconosce il fatto che offriamo prodotti di qualità medio-alta a dei prezzi di mercato che reggono il confronto con la grande distribuzione specializzata. Cerchiamo di dare sempre il massimo della competitività, però non cediamo mai al compromesso di ridurre il prezzo a scapito della qualità del prodotto. E questo perché ci siamo resi conto che una buona parte dei consumatori ricerca una qualità del prodotto medio-alta. Purtroppo il prezzo è percepito più dagli addetti al settore che dal consumatore; quest’ultimo infatti, in linea di massima non è al corrente del miglior prezzo di mercato, ma percepisce la concorrenza dei prezzi direttamente sul punto vendita.
Un buon imprenditore, comunque, a seconda del cliente consumatore che sta servendo, deve essere in grado di proporre un prodotto più economico piuttosto che un altro di alta gamma.
Non è il prezzo che guida il mercato, ma è il consumatore che deve trovare all’interno del mercato il suo prezzo.

MondoPratico: Quali sono oggi i maggiori problemi che un grossista/distributore deve affrontare?
Carlo Ferrari: Io sono ottimista per natura, ma al tempo stesso realista. I problemi si verificano, sono continui, ce ne sono sempre di nuovi, ma vanno comunque affrontati prima e mai durante o dopo. Non mi faccio illusioni: ci sono stati tempi migliori e ce ne saranno di peggiori. Ci sarà sempre un’evoluzione che va seguita con attenzione.
Il distributore, così come il negozio a gestione familiare, deve avere una strategia. Bisogna sapere dove si vuole arrivare, magari fare riferimento a organizzazioni come la nostra, che possano guidare e che analizzano il problema “in grande”, perché avendo una gestione merceologica ormai a livello internazionale, riusciamo a capire le tendenze del mercato, con un anticipo anche di qualche anno. Per quanto riguarda il rivenditore, per piccolo che sia, deve avere una buona gestione del punto vendita: ben ordinata e ben organizzata, la superficie di vendita e la vetrina devono essere ben illuminate, devono dare un impatto gradevole al cliente e soprattutto suscitare un interesse continuo.

MondoPratico: Voi aiutate il rivenditore con dei corsi o si devono rivolgere direttamente all’azienda produttrice?
Carlo Ferrari: La base della nostra azienda è proprio la competenza: facciamo un grosso sforzo affinché tutto il personale abbia una competenza tecnica dei prodotti che vende. Noi ci siamo impegnati in questo da sempre, perché spesso, soprattutto nella gestione della rete vendita, si parla molto di fatturato e poco di prodotti. Noi dobbiamo alleggerire il cliente - che è impegnato nell’esposizione e nella vendita - dal problema degli acquisti, fornendogli la competenza per migliorare la vendita.
Si tratta di strumenti che dovrebbero essere forniti dalle associazioni di categoria, Ascom in testa. Ma, come sappiamo, da questo punto di vista in Italia c’è una situazione paradossale. Basta solo considerare che Assofermet (l’associazione nazionale dei commercianti in ferro e acciai, metalli non ferrosi, rottami ferrosi, ferramenta e affini), pur essendo parte di Confcommercio, non è collegata con tutte le varie Ascom presenti sul territorio Nazionale. Ne deriva quindi che la formazione - che dovrebbe essere fornita da Assofermet tramite le associazioni di categoria locali - proprio per una mancanza di collaborazione tra queste, non è fornita. È compito del distributore sopperire a questa mancanza.
Nonostante ciò, Assofermet è comunque un ottimo punto di incontro dove i vari distributori, anche in concorrenza tra di loro, possono incontrarsi, confrontarsi, e trovare anche delle idee, delle soluzioni per il vantaggio di tutta la filiera.

MondoPratico: A proposito di rapporti tra i vari attori del mercato, voi fate parte di CDF: quali sono le sinergie e i vantaggi?
Carlo Ferrari: Sotto un’insegna comune, il Consorzio Distributori Ferramenta, esistono due aziende: Ferrari, che opera sostanzialmente sul versante tirrenico, e l’azienda Vianello su quello adriatico. Le sinergie sono notevoli, perché circa 2.000 prodotti a marchio CDF sono realizzati unendo l’esperienza, le competenze e le idee delle due aziende.
Purtroppo in Italia c’è sempre stato un forte individualismo, per cui applicare l’associazionismo a livello commerciale tramite un gruppo d’acquisto, così come a livello istituzionale tramite associazioni di categoria, non è facile, anche se noi crediamo sia fondamentale.