Leroy Merlin lancia un tosaerba a tre ruote: l'innovazione vista dal retail

Il nuovo tosaerba elettrico a 3 ruote Sterwins 360 presentato da Leroy Merlin non è un semplice ampliamento di gamma o un “normale” private label, ma segna un momento importante per la storia del commercio specializzato italiano, con l’ingresso dei retailer nel mondo dell’innovazione.
Fino ad oggi in Italia i distributori hanno utilizzato le private label (o Mdd, Marca del Distributore) come elemento di differenziazione, ma più frequentemente come leva di prezzo, grazie a un prodotto “sgravato” dai costi commerciali e di marketing. Con Sterwins 360, Leroy Merlin fa un salto di qualità, puntando sull’innovazione e sulla creazione di un tosaerba elettrico con caratteristiche uniche. A partire dalle 3 ruote, che sono l’elemento più evidente a prima vista.
Per saperne di più abbiamo incontrato Michele Gallizia, capo prodotto giardino - mondo tecnico di Leroy Merlin Italia.
 
“Differenziazione, redditività e innovazione”
 
MondoPratico: Come nasce un tosaerba a 3 ruote?
Michele Gallizia: Facciamo un passo indietro e diciamo che l’azienda, intesa come Adeo, ha nelle sue corde e nella sua strategia lo sviluppo degli Mdd. E quindi, nel caso del motorizzato, parliamo del marchio Sterwins.
Fino a oggi l’obiettivo degli Mdd era cercare la differenziazione dal mercato e la redditività, andando a delineare dei prodotti che si proiettassero nel “cuore” della nostra attività.
Con questo prodotto il concetto evolve. Abbiamo iniziato a guardare agli Mdd, non più solo per la redditività e la differenziazione, ma anche per l’innovazione.
Un bel risultato direi, considerando che siamo partiti con una merceologia - il tosaerba elettrico - dove l’innovazione viaggia a rilento.
 
MondoPratico: Non è facile in effetti fare innovazione su un prodotto “stressato” come il tosarba elettrico…
Michele Gallizia: Oggi l’evoluzione del garden la vediamo prevalentemente nella domotica (taglio erba, irrigazione, illuminazione, controllo remoto di tutte le funzionalità del giardino) o nel mondo dei prodotti a batteria, per andare incontro al concetto di “giardino facile”. Innovare su una merceologia come il tosaerba elettrico è stata chiaramente una bella sfida.
 
MondoPratico: Come la avete affrontata?
Michele Gallizia: Abbiamo accantonato le nostre convinzioni e ascoltato i clienti.
Ascoltandoli abbiamo capito che un tosaerba elettrico si usa in uno spazio ristretto, dai 200 ai 400 mq, che spesso in questi giardini ci sono ostacoli e che molti hanno problemi di spazio per il rimessaggio del tosaerba.
Per offrire una soluzione a queste richieste, siamo partiti in modo veramente “aperto” e abbiamo guardato alle esperienze di altri mercati: per dare una risposta al principale bisogno, quello di un prodotto facile da usare e maneggevole, abbiamo preso come riferimento il mondo dei passeggini per bambini. Un prodotto che richiede maneggevolezza, per passare tra le macchine in città o salire le scale, e che sfrutta ruote anteriori girevoli o in altri casi tre ruote. Il mondo dei passeggini dava anche una risposta in merito al rimessaggio del prodotto: i passeggini devono chiudersi facilmente per trasportarli in auto, sulle scale, negli ascensori, ecc.
 
MondoPratico: Un tosaerba su 3 ruote è più maneggevole ma deve essere anche stabile…
Michele Gallizia: Sì. I tosaerba con 2 ruote anteriori pivotanti esistono già, ma sono prevalentemente prodotti con motori a scoppio, professionali, apprezzati soprattutto nel mercato francese. È vero però che il passaggio dalle 4 alle 3 ruote ha richiesto uno studio molto attento rispetto all’equilibrio della macchina e alla scelta della ruota anteriore, figlia di un ragionamento molto approfondito.
 
Quando il retail si ingegnerizza
 
MondoPratico: Dato che questo prodotto verrà venduto a livello internazionale, oltre all’innovazione progettuale delle 3 ruote avete considerato anche il posizionamento di mercato?
Michele Gallizia: Tutte queste considerazioni sono state fatte a livello di quella che noi definiamo Sinergia Internazionale: riunioni di esperti di prodotto, durante le quali siamo andati a definire la soluzione, partendo dagli studi che avevamo. Il tutto è iniziato nel 2013 e siamo arrivati a metà 2015 a definire il prodotto; poi abbiamo lavorato sul controllo qualità e sui test, che ci hanno indotto ad apportare alcune piccole modifiche, e oggi abbiamo il prodotto nei negozi. La macchina è stata ampiamente testata e ha un ottimo carico dell’erba. Anche con erba umida e foglie, il design della scocca e della lama è ottimale e anche la stabilità è garantita.
Sicuramente per il Gruppo Adeo lo sviluppo di questo prodotto è stato un investimento importante e quindi la strategia è quella di concentrare gli sforzi commerciali. Per ora partiamo con questa macchina, ma ovviamente nel progetto abbiamo già previsto altre evoluzioni.
 
MondoPratico: Dietro la nascita di un prodotto come questo, si vede però l’intervento di tecnici specializzati, che normalmente non fanno parte dello staff di un gruppo di distribuzione…
Michele Gallizia: Al gruppo di lavoro hanno preso parte, oltre agli esperti prodotto, anche un gruppo di ingegneri che hanno dato un importante contributo alla realizzazione del progetto.
 
MondoPratico: Veniamo al prezzo. Si tratta di una tosaerba con 36 cm di lama e 1400 W di potenza. Quanto costa?
Michele Gallizia: La sfida maggiore è stata realizzare un prodotto che rispettasse il posizionamento di prezzo che avevamo ipotizzato: in Italia verrà proposto a 119 euro come prezzo standard e 99 in promo.
Un tosaerba 36 cm / 1400 watt è perfetto per giardini fino a 400 mq, che rappresentano la parte maggiore del mercato. Con questo posizionamento riusciamo a centrare le esigenze del cliente e le sue aspettative in termine di spesa. Come dicevo prima, andiamo nel “cuore” delle vendite.
 
MondoPratico: Come verrà promosso nei punti vendita?
Michele Gallizia: Un altro aspetto importante di questo progetto è che innoveremo anche i supporti alla vendita.
È un prodotto nuovo, che il cliente non conosce e deve essere comunicato. Abbiamo creato un packaging con spiegazioni molto intuitive e forniamo a ogni negozio una versione expo, con totem, impronte adesive per pavimento e tutti i materiali utili per spiegare il prodotto. Questo tosaerba verrà esposto a terra e non a scaffale: il cliente deve poter interagire con il prodotto, provarlo, giocarci. In questi giorni stiamo animando tutti i negozi, dove svilupperemo podium e promozioni.
 
Tra e-commerce e private label
 
MondoPratico: Una delle armi dei “negozi fisici” di fronte alla concorrenza dell’e-commerce è lo sviluppo di private label: cioè prodotti esclusivi, che sicuramente non si trovano online. Il progetto è stato influenzato anche da questo fattore?
Michele Gallizia: La strategia è quella di incrementare nei prossimi anni la quota di mercato dei nostri prodotti Mdd.
Sicuramente i marchi Mdd sono una leva importante di differenziazione rispetto all' e-commerce. È chiaro che dobbiamo differenziarci e vogliamo seguire una strategia che non dipende da altri interlocutori.
Oggi abbiamo due tematiche: il posizionamento sul mercato e la redditività. Noi vogliamo lavorare online, ma rimane chiaro che il nostro core business resta quello dei negozi fisici.
 
MondoPratico: L’anno scorso avete lanciato l’e-commerce e poche settimane fa il servizio Clicca & Ritira. La strategia cross canale inizia a vedersi anche in Italia?
Michele Gallizia: Su tutti i canali di vendita proponiamo lo stesso prezzo. Riteniamo comunque che, soprattutto per i prodotti con grossi pesi e volumi, il processo d'acquisto possa nascere nel negozio con l'aiuto di un consigliere di vendita per poi concretizzarsi attraverso un ordine online. In questo processo è importante coinvolgere il negozio, attribuendogli la vendita sulla base del CAP del cliente.
 
MondoPratico: Il nuovo deposito di Castel San Giovanni (PC) rientra in questa strategia?
Michele Gallizia: Il nuovo deposito ci ha permesso di fare un enorme salto in avanti velocizzando le procedure e l’investimento è stato fatto pensando al mercato cross canale.
 
MondoPratico: Ho notato che nel sito sfruttate la “coda lunga”, cioè proponete degli articoli che non sono presenti nell’assortimento dei negozi fisici. Ne possiamo parlare?
Michele Gallizia: Ci sono prodotti che, per ragioni di volumi e rotazioni, non possiamo stoccare nel punto vendita, ma che comunque rispondono a un bisogno del cliente. Con la long tale possiamo dare la possibilità ai nostri clienti di acquistarli. Ovviamente non si tratta di proporre online tutti i cataloghi dei fornitori, ma di selezionare i prodotti più adatti.
Oltre a creare un’offerta è importante comunicarla correttamente. Nel caso delle estensioni di gamme, andiamo a spiegare l’offerta aggiuntiva con dei dossier sinottici presenti sul lineare: così il cliente può facilmente capire qual è la gamma “fisica” e quella “online”. Magari su suggerimento dell’addetto. Un bravo venditore non ha bisogno di mostrare la gamma: ascolta il cliente e dopo averlo ascoltato gli propone delle soluzioni. La capacità di ascoltare e di offrire soluzioni induce la fiducia del cliente: a quel punto, che il prodotto sia presente o meno nel negozio, diventa un dettaglio.
La nostra ambizione è di vendere a libero servizio, ma è chiaro che i prodotti innovativi e tecnici devono essere spiegati.
Recentemente abbiamo avuto modo di analizzare i retailer americani e abbiamo visto che hanno un’offerta per 1/3 in store e 2/3 online. Il nostro mercato ha volumi molto diversi e non possiamo arrivare a tanto: ma ogni volta che approfondiamo le gamme, andiamo ad analizzare la copertura dei bisogni di nicchia o problematici per la gestione della merce nel negozio. Questo è un altro
asset sicuramente strategico e sul quale tutti stanno lavorando.
 
MondoPratico: Quali sono i prossimi obiettivi?
Michele Gallizia: Continueremo nel nostro cammino di ricerca e di innovazione, rimanendo sempre all'ascolto dei nostri clienti!