Kingfisher: l’arte del retailing

Basso costo, disponibilità in magazzino, volumi, servizio valido e competente: sono questi i principi guida che hanno costituito la base del successo di Kingfisher, il principale distributore europeo di prodotti di bricolage e il terzo a livello mondiale, che detiene la leadership di mercato in Gran Bretagna, Francia, Polonia, Italia, Cina e Taiwan. Ecco l’intervista fatta a Nigel Cope, responsabile delle comunicazioni aziendali, che ci ha offerto alcune interessanti informazioni sulla società.

MondoPratico: Quali strategie ha adottatola vostra azienda negli ultimi anni?
Nigel Cope: Per completare la propria attività rivolta prevalentemente al consumatore al dettaglio in Gran Bretagna, l’anno scorso (2005) Kingfisher ha aperto una divisione Ingrosso Gran Bretagna, con l’obiettivo di entrare nel mercato britannico dei materiali edili all’ingrosso, che ha un valore di £ 50 miliardi. Questa nuova divisione è costituita da due società: Screwfix Direct e Trade Depot. Per quanto riguarda la prima, si tratta di una società in rapida crescita acquisita da Kingfisher nel 1999, che l’anno scorso ha registrato vendite per £270 milioni. Vende impianti fissi e arredi all’ingrosso, principalmente grazie a ordini on line e telefonici mediante il suo popolare catalogo, e garantisce la consegna per il giorno successivo a quello dell’ordine.
Lo scorso anno, Screwfix ha iniziato ad aprire degli Sportelli all’Ingrosso per soddisfare le richieste di merce necessaria per il giorno stesso. Gli Sportelli all’Ingrosso occupano una zona limitata destinata agli ordini nella parte frontale della filiale, con un magazzino molto più ampio sul retro. Alla fine di aprile, erano in attività 13 Sportelli all’Ingrosso.
Trade Depot è una nuova società destinata al muratore generico e al commerciante specializzato (idraulico, elettricista, carpentiere, ecc.). Ispirato al formato di grande successo del Brico Depot in Francia, Trade Depot vende circa 8.000 articoli diversi. Attualmente, esistono due filiali e ne sono previste altre tre nella seconda parte di quest’anno.

MondoPratico: Ci può riassumere i primi mesi del 2006?
Nigel Cope: Il primo trimestre di Kingfisher ha registrato ancora una volta notevoli risultati a livello internazionale e un debolissimo mercato britannico. Nel nostro Paese, infatti, le vendite complessive di B&Q (insegna di Kingfisher presente in Gran Bretagna) sono state stazionarie; le attività all’ingrosso, invece, hanno portato a una notevole crescita delle vendite totali pari al 27,5%.

MondoPratico: Le insegne Kingfisher all’estero sono rigorosamente vincolate dalle direttive imposte da voi oppure esiste una certa autonomia decisionale?
Nigel Cope: Kingfisher opera in base a un modello aziendale decentrato, in cui ogni società operativa è gestita dalla propria direzione, dato che questa è la più vicina ai clienti finali. Le decisioni relative alla gamma dei prodotti, ai prezzi, al servizio ecc. vengono prese a livello locale. Le decisioni sulla destinazione del capitale del Gruppo fra le società (per esempio, i costi legati all'apertura di nuovi negozi, ecc.) vengono prese a livello centralizzato in base alle esigenze di ciascuna società. Kingfisher ha dei programmi di acquisto per l’intero Gruppo allo scopo di massimizzare i vantaggi derivanti dalle dimensioni aziendali. E il Gruppo condivide attivamente idee, informazioni e abilità gestionali disponibili nell’intero Gruppo, sempre per massimizzare i vantaggi legati alla sua presenza in molti mercati diversi. Inoltre, Kingfisher gestisce più di 660 negozi in 11 Paesi: quindi, l’attenzione varia a seconda del mercato.

MondoPratico: Quali servizi offrite ai clienti?
Nigel Cope: Anche qui, dipende da mercato a mercato. In Gran Bretagna, B&Q offre la progettazione e il servizio di installazione di un’intera cucina o di un bagno completo. In mercati come la Cina, ciò si estende alla progettazione e all’arredamento di interi appartamenti, che in Cina vengono spesso venduti come gusci di cemento completamente vuoti. L’anno scorso, B&Q Cina ha finito 15.000 appartamenti in questo modo.

MondoPratico: Che cosa ci dice a proposito delle donne? Ci sono nuovi reparti dei negozi a loro dedicati?
Nigel Cope: Le clienti di sesso femminile stanno aumentando la loro importanza in molti dei nostri mercati. In Gran Bretagna, per esempio, la maggior parte dei progetti di ristrutturazione domestica viene iniziata dalle donne, e sono sempre più quelle che si impegnano in prima persona nell’esecuzione dei lavori di restauro. C’è sempre più interesse per come apparirà il progetto finito piuttosto che per il processo che servirà per arrivarci. Per rispondere a questa evoluzione, B&Q UK sta aggiungendo ai negozi sempre più “ambienti arredati” per dare idee e offrire spunti alle clienti.
Inoltre, B&Q sta aggiungendo al proprio assortimento di prodotti sempre più linee destinate ai “tocchi finali”, e sta anche vendendo nuove gamme di attrezzi progettati in modo ergonomico allo scopo di ridurne le dimensioni e il peso per una maggiore facilità d’uso.
In Francia, Castorama sta aumentando la sua attrattiva sulle clienti grazie a reparti di decorazione con temi che ruotano intorno a stili particolari (classico, moderno, eccetera). Castorama Italia sta provando anche un nuovo merchandising del negozio che dà maggiore importanza allo stile. I negozi B&Q in Asia sono già progettati in modo da essere attraenti per le clienti donne, con un’ampia gamma di linee per ritocchi finali “più morbidi”.

MondoPratico: Qual è il vostro rapporto con i fornitori?
Nigel Cope: Kingfisher ha un buon rapporto con i suoi partner fornitori. Come sempre, la priorità è quella di trovare le migliori linee ai prezzi più bassi possibili. Segnaliamo, inoltre, che Kingfisher attribuisce un’importanza sempre maggiore all’innovazione e all’esclusiva nei confronti dei propri partner. L’azienda, in cambio, cerca di stabilire con i fornitori principali delle relazioni dalla durata sempre maggiore.

MondoPratico: Quali sono gli obiettivi per quest’anno? E quali sono i vostri progetti per il futuro?
Nigel Cope: Intendiamo rafforzare la nostra posizione nei nostri mercati sviluppati in Gran Bretagna e in Francia: Vogliamo, poi, espanderci nei mercati in via di sviluppo (quali Polonia, Italia, Cina e Taiwan) e stabilirci in quelli ad alta crescita (come Gran Bretagna ingrosso, Spagna, Russia, Corea del Sud e Turchia). Infine, riteniamo importante sfruttare le dimensioni e la diversità internazionale. Si tratta, naturalmente, di progetti ambiziosi, ma che un’azienda come la nostra è senz’altro in grado di affrontare.



Altre informazioni su Kingfisher
[titolo]Vendite al dettaglio:[testo]£ 8 miliardi (esercizio terminato nel gennaio 2006)
[titolo]Numero di dipendenti:[testo] 65.912 (equivalenti a tempo pieno). Circa 77.000 in totale (compresi i lavoratori part-time)
[titolo]Nome delle insegne:[testo] B&Q, Castorama, Brico Dépôt, Screwfix Direct, Trade Depot.
Kingfisher gestisce anche la società Koctas in Turchia sotto forma di joint venture con il Gruppo Koc.
[titolo]Paesi nei quali Kingfisher è presente con le sue insegne:[testo]
B&Q: Gran Bretagna, Irlanda, Cina, Taiwan, Corea del Sud
Castorama: Francia, Italia, Polonia, Russia
Brico Dépôt: Francia, Spagna e, a partire dalla fine dell’anno, Polonia.
Screwfix Direct: Gran Bretagna
Trade Dépôt - Gran Bretagna
Koctas - Turchia