Agrarie: il terzo polo del giardinaggio

L’evoluzione di molte rivendite agrarie in un’ottica “garden”, quindi rivolta ai consumatori finali, ha generato la nascita di un “terzo polo” distributivo del mercato del giardinaggio. Alternativo ai garden center e alla GDS.
Per saperne di più abbiamo incontrato i responsabili dei principali consorzi agrari. Ecco le loro risposte.

Sui loro piazzali può succedere di parcheggiare l’auto accanto a un trattore. O di essere in fila alla cassa con qualche bustina di sementi proprio come il cliente che ci precede: che però i semi, magari mais o grano, li sta comperando a sacchi da 25 chili. Sono i consorzi agrari, il cui obiettivo è quello di diventare il “terzo polo” per il giardinaggio italiano, alternativo a vivai e garden center da un lato, e alla grande distribuzione dall’altro. Un progetto che, come vedremo, poggia su solide basi.

Una presenza diffusa

Quelle che per comodità definiamo “agrarie” sono in realtà le agenzie, o meglio ancora i punti vendita, dei Consorzi Agrari Provinciali (Cap). A loro volta i Cap discendono dalla vecchia Federconsorzi, fondata nel 1892 a Piacenza. Dopo quasi un secolo con tantissime luci (per molti anni è stata pressoché l’unica organizzazione che ha operato per il progresso dell’agricoltura italiana) e anche diverse ombre (per esempio la “conquista” da parte delle correnti democristiane: si disse che l’appoggio di Federconsorzi poteva determinare l’elezione di un centinaio di parlamentari), l’ente andò in crisi nel 1991, quando venne travolto da una marea di debiti e fu commissariato.
Da allora molta acqua è passata sotto i ponti: il numero dei consorzi agrari che tornano al regime ordinario dopo il commissariamento è in continua crescita. La prospettiva non è necessariamente quella di tornare ad avere un Cap per provincia quanto, dove possibile, accorpare i Cap per creare realtà più competitive (per esempio quella che unisce Verona, Vicenza, Mantova e Brescia). E in chiave di competitività, sta acquistando sempre maggior peso l’attenzione per il mondo del verde amatoriale: le agrarie lanciano il guanto di sfida a garden center e grande distribuzione.

Una doppia anima

I consorzi agrari sono nati per offrire una serie di servizi all’agricoltura professionale: vendita di materie prime (concimi, antiparassitari, sementi, mangimi, materie plastiche e serre, macchine e attrezzature agricole, ricambi, carburanti e lubrificanti), credito agrario e assicurativo, ritiro, essiccazione e stoccaggio di cereali e oleaginose (e successiva commercializzazione), ecc.
“Ma ormai il settore professionale non è più così forte - commenta Reinhard Fuchs, direttore del Cap di Bolzano che ha un fatturato annuo tra i 65 e i 67 milioni di euro -. Gli incrementi di fatturato li dobbiamo perciò cercare altrove, e il settore del verde amatoriale è certo il più promettente”.
Quella del Cap di Bolzano è una case history interessante: dall’inizio di quest’anno è operativa Italian Franchise System (Ifs), nata da un importante accordo tra il Cap bolzanino (49%) e la tedesca BayWa di Monaco (51%).
“Ifs propone agli imprenditori del settore una formula di franchising che è diretta emanazione delle esperienze maturate dal Cap di Bolzano - spiega Reinhard Fuchs che in Ifs è consigliere d’amministrazione -. Negli ultimi dieci anni, con la collaborazione di BayWa, abbiamo trasformato in moderni garden center 15 dei nostri 29 punti di vendita, con l’insegna TuttoGiardino. Il giro d’affari sviluppato nel 2007 con il settore garden dal Consorzio di Bolzano ha superato i 15 milioni di euro. L’idea di TuttoGiardino risale al ‘98 quando ci eravamo proposti di raddoppiare il fatturato in cinque anni, e ci siamo riusciti. Il trend è decisamente positivo, con incrementi medi annui dell’ordine del 10-15%”.
L’anno scorso il Cap di Bolzano e BayWa hanno curato progettazione, allestimento e apertura di due negozi garden per i Cap di Bergamo e Forlì. “Abbiamo intenzione di mettere il nostro know how a disposizione di altri Cap ma anche di imprese che operano nel settore garden, fornendo loro servizi di franchising - prosegue Reinhard Fuchs -. Le aziende affiliate utilizzeranno il nostro logo TuttoGiardino e riceveranno servizi in tema di ricerche di mercato, analisi della posizione del punto vendita, progettazione dell’arredo, pianificazione dell’assortimento, acquisti in comune, pubblicità, formazione del personale e consulenza aziendale”.

I concorrenti

Il cliente tipo del garden center che immagine aveva della “vecchia” agraria? Era un esercizio commerciale in cui il privato si sentiva un po’ fuori posto, più magazzino che negozio anche per la distribuzione delle merci e l’arredamento degli spazi, e dove ci si sentiva imbarazzati a chiedere una “medicina” per i gerani ad addetti abituati a vendere antiparassitari da impiegare in pieno campo.
E oggi?
“Ritengo che le debolezze delle agrarie nei confronti di garden center e GD siano la dimensione, l’orario di lavoro, l’offerta, l’impronta manageriale e non i prezzi - riassume Giancarlo Cattaneo, assistente della direzione del Cap di Milano e Lodi -. Plus delle agrarie sono invece il rapporto diretto con il cliente e l’assistenza per la soluzione del problema fitosanitario delle colture orticole e delle piante in genere”.
“La ragione del nostro vantaggio sta anche scritta nel nostro dna - afferma Reinhard Fuchs del Cap di Bolzano -. Nei consorzi agrari è possibile incontrare una professionalità elevata perchè gli addetti devono rispondere alle esigenze dei professionisti dell’agricoltura e hanno alle spalle un’esperienza notevole. Diversa è la situazione dei garden center, il cui personale spesso arriva dal vivaismo”.
Da questo punto di vista è allora interessante il parere di Patrizia Cardaci, che si occupa dello sviluppo del settore garden per il Cap di Siena e Arezzo: “In precedenza mi sono occupata della gestione di un garden center, e dunque penso di poter parlare con cognizione di causa. Ritengo che la differenza fondamentale la facciano le persone: posso dire che le agrarie hanno maggiori frecce al loro arco rispetto ai garden quando sono gestite da persone che sanno specializzarsi e mantenersi al passo con i tempi”.
Il Cap di Siena e Arezzo conta una cinquantina di punti vendita, di cui circa 35 hanno anche una superficie garden con metrature che vanno dai 100 ai 450 metri quadrati. “Ritengo che fare promozione non significhi a ogni costo aumentare il numero delle agenzie in grado di vendere anche all’hobbista - puntualizza Patrizia Cardaci -. Al contrario occorre fare selezione in chi opera nel settore e individuare le persone che meritano di essere sostenute, sulle quali investire. Infatti 35 punti vendita possono anche essere troppi, visto che oggi la gente si sposta con facilità. Meglio allora averne qualcuno in meno, ma fare di quelli che restano dei veri punti di attrazione, cercando di sintonizzarli al massimo sulle esigenze del compratore non professionale”.

La massa critica

Vale anche per le agrarie un concetto che è regola in assoluto: una attività avrà tanto più successo quanto più il numero dei suoi clienti si avvicinerà alla “massa critica” che struttura e quanto più personale sono in grado di gestire.
“È proprio per questo motivo che contiamo di affiancare in alcuni nostri negozi selezionati alcune attività specialistiche: come il pet food e il florovivaismo - spiega Giancarlo Cattaneo del Cap di Milano e Lodi -. Per esempio, dove siamo specializzati in generi alimentari vogliamo aggiungere specialità di alta gamma, prodotti dai nostri soci e dai consorzi agrari, al fine di attrarre una maggior massa critica di possibili acquirenti”.
Il Cap di Milano e Lodi è una complessa e dinamica realtà commerciale nata nel 1902: oggi conta 17 punti vendita, di cui 4 sono negozi con una maggiore attenzione all’hobbistica. Il 2007 si è concluso con un fatturato intorno ai 100 milioni di euro, con un incremento del 12,25% (il settore hobbistico “pesa” per 4,7 milioni di euro). La holding Consorzio Agrario di Milano e Lodi, con società partecipate e controllate, ha invece prodotto un fatturato superiore ai 120 milioni di euro.
“Di sicuro per raggiungere la massa critica di cui si parla, l’aspetto del garden è fondamentale perchè garantisce margini di guadagno ben superiori rispetto a quelli che sviluppa l’ambito professionale - concorda Renato Salvadori, titolare della omonima agraria -. Il professionista dell’agricoltura, però, molto spesso si accontenta di linee standardizzate, mentre il privato pretende una gamma di scelta più ampia ed è più sensibile alle novità. La sfida allora è quella di non tradire le nostre radici agricole, affiancando un servizio aggiuntivo diretto a chi si occupa di giardinaggio perchè ha una villetta a schiera. Tanto che ormai è frequente vedere in negozio l’agricoltore in pantaloni corti che ha appena scaricato un rimorchio di mais e la signora che ha bisogno di acquistare qualche bustina di semi e un sacchetto di stallatico disidratato”.
L’accenno di Renato Salvadori alla “signora” non deve passare inosservato: le agrarie sono nate, e per buona parte restano un mondo prevalentemente maschile, ma se vorranno recuperare marginalità dovranno strutturarsi in modo da attrarre anche il pubblico femminile. E da questo punto di vista è apprezzabile l’intuizione del Cap di Bolzano che, nei suoi negozi TuttoGiardino, ha anche allestito un reparto “Casa e Malo” (cioè fattoria), nel quale sono esposti articoli casalinghi a disposizione di chi, dopo aver prodotto frutta o verdura, voglia destinarne una parte a conserve e marmellate.
Qualche parola però va ancora aggiunta a proposito del versante professionale delle agrarie, a dimostrare come una “testa da garden” può essere utile anche nella gestione del core business: “Dobbiamo prendere atto che l’agricoltura sta attraversando una fase di mutamento radicale - ammonisce Patrizia Cardaci del Cap di Siena e Arezzo -. Uno dei nostri compiti è allora quello di spingere sempre più gli agricoltori verso produzioni di qualità elevata, anche se ciò dovesse andare un po’ a scapito della quantità”.

“L’assistenza ha un valore pari alla vendita”

Giunti a questo punto si può iniziare a tirare qualche somma. Le agrarie hanno il vantaggio della posizione diffusa sul territorio e del know how in tema di prodotti, selezionati nel tempo in ragione della loro efficacia e qualità. Ciò che può fare la differenza rispetto ai concorrenti è, dunque, l’autorevolezza della consulenza.
“Sicuramente è impegnativo dal punto di vista della gestione del personale - spiega Renato Salvatori -. Per contro, aprirsi alla vendita al dettaglio ci ha permesso di destagionalizzare la nostra attività, spalmando di conseguenza sui dodici mesi i costi fissi. Ci capita allora di ricevere il cliente che arriva in negozio con un campione di pianta o di erba attaccato da parassiti o che soffre per carenze, oppure di fornire sul posto consulenze per l’impostazione di un giardino, in tema di scelta delle piante e loro posizionamento”.
“Servizio e assistenza sono i fattori che ci differenziano - specifica Piero Coalova, direttore del Cap di Torino, che dispone di una ventina di punti vendita sul territorio provinciale (circa la metà attrezzati anche per il giardinaggio, con superfici medie di 250 metri quadrati) -. Infatti il pubblico ci percepisce come esperti, tanto più nelle necessità complesse come possono essere quelle dell’impiego di agrofarmaci o concimi”.
Una delle conseguenze dell’assistenza è anche la manutenzione o la riparazione dei piccoli macchinari agricoli. Un settore, quello della motocoltura, in cui i garden center sono tradizionalmente assenti (basti pensare che solo l’1% delle vendite di rasaerba passa dal garden) e dove la GD propone spesso prodotti il cui prezzo d’acquisto è così ridotto che, quando occorre una riparazione di una certa entità, risulta più conveniente la sostituzione.
“Per noi l’assistenza ha un valore pari alla vendita - sottolinea Reinhard Fuchs del Cap di Bolzano -. Nei nuovi punti vendita allestiamo anche una piccola officina: così chi vende le macchine è anche in grado di ripararle”.
Prima di impegnarsi sul fronte della meccanizzazione, però, occorre verificare se si hanno le energie per offrire un servizio in grado di rispondere alle aspettative della clientela.
“Tant’è vero che noi avevamo iniziato e poi abbiamo smesso - ammette Renato Salvatori -. Ritengo infatti che per reggere bene occorrerebbe avere l’esclusiva di qualche marchio e poi poter proporre almeno tre linee di prodotti: un entry level, una gamma media e un top level. In parallelo occorre garantire l’assistenza per i ricambi e le riparazioni: ma noi operiamo in una zona del trevigiano in cui il mercato è già saturo, da questo punto di vista, e allora abbiamo ritenuto più saggio fare un passo indietro”.
Il ragionamento che Renato Salvadori fa sulla gamma può essere esteso: “Se vogliamo avere i margini di guadagno del garden dobbiamo anche mettere in campo la sua gamma - sottolinea Patrizia Cardaci del Cap di Siena e Arezzo -. Ciò significa inserire una moltitudine di referenze, con costi e problemi di gestione che lievitano di conseguenza: l’ambito esclusivamente professionale è invece di gestione sicuramente più semplice”.
E qui aggiungiamo come pro memoria un’annotazione che meriterebbe di essere approfondita: se le agrarie intendono aprirsi sempre di più all’hobbistica, i loro addetti alla vendita dovranno sempre più abbinare alle doti del tecnico specializzato quelle del commerciante capace di interagire con un pubblico variegato e non con una prevalenza di agricoltori.

Le prospettive

Quale sarà il futuro delle agrarie, in relazione al mercato hobbistico?
“Noi continueremo a investire, perchè si tratta di un ambito nel quale crediamo - assicura Reinhard Fuchs del Cap di Bolzano -. Tant’è vero che il 13 marzo abbiamo aperto un nuovo punto vendita nei pressi di Merano e un altro è in progetto nei dintorni di Bolzano. Vogliamo puntare sull’ampliamento della gamma e sul nostro progetto di franchising”.
Una gamma più ampia, peraltro, non implica necessariamente il contatto con un maggior numero di fornitori: “Con le aziende produttrici i rapporti sono molto buoni e costruttivi - assicura Giancarlo Cattaneo del Cap di Milano e Lodi -. In questo momento forse il nostro assortimento è composto da troppi fornitori: potremmo tranquillamente ridurli senza penalizzare l’offerta al consumo”.
Un aspetto di cui tenere conto è poi quello urbanistico: “Consideriamo il nostro caso - interviene Piero Coalova del Cap di Torino - l’agenzia di Piobesi mantiene l’impostazione delle agrarie tradizionali, perchè è in un territorio che ha mantenuto una spiccata vocazione agricola. Quella di Rivoli, invece, è stata praticamente inglobata dalla cintura torinese: in questo caso abbiamo impresso un orientamento più marcatamente ispirato ai garden center. L’agenzia di Chieri, che si trova a 15 chilometri da Torino ma è separata dalla metropoli da una fascia di colline che sono barriera culturale prima ancora che fisica, ha traslocato da qualche mese nella nuova sede: prima era in centro, in una posizione assai infelice dal punto di vista dell’accessibilità. Ebbene: in questa realtà in cui l’agricoltura è ancora forte ma dove la crescita urbanistica ha privilegiato case a schiera o piccole unità dotate di giardino abbiamo scelto di dare anche ampio spazio al cliente non professionale. In altre parole vogliamo crescere col garden senza però dimenticare l’agricoltura, che è la nostra vera vocazione”.